Cadem: el estrecho vínculo con Piñera de la encuesta que marca la agenda política

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Como cada lunes, la sondeo Plaza Pública-Cadem -el estudio de opinión pública semanal creado por Roberto Izikson- se pone en boca de todos.

Pese a los cuestionamientos a una metodología que permite informar cada siete días, la investigación política es el principal producto que presenta Cadem, no solo a los medios de comunicación sino igualmente a sus clientes. Y es la puerta de entrada a nuevos negocios y  estudios con grandes empresas.

Izikson no es un ejecutor más de la firma como pudiera parecer, sino el principal facturador de proyectos, el más influyente, y poseedor del 3% de la propiedad de la firma, como el mismo revela.

En el camino para salir a este sitial, Izikson adelantó varios pasos y catapultó una carrera explosiva, que desarrolló fundamentalmente al tejadillo de la derecha política y en particular, en el entorno de Sebastián Piñera.

Su influencia empieza a tomar forma cuando comienza a realizar mediciones para el pre candidato presidencial UDI-RN en 2008-2009, cuando Izikson era uno más de los jefes de estudios de Adimark, la firma de su mentor Roberto Méndez. Equitativamente en los abriles en que el vicepresidente del Asiento Santander y líder de opinión, mantenía un inflexible vínculo como asesor personal de Piñera. Poco antiguamente de que Piñera asumiera la Presidencia el 2010, Méndez se distancia e Izikson toma la oportunidad  para insertarse en el Ejecutor.

Ya en el gobierno se convierte en uno de los principales asesores de la Secom  desde donde buscó ‘profesionalizar’ el estudio y seguimiento de la opinión pública, midiendo cada esquema y aparición de Piñera.

En ese trayecto, Izikson pavimentó su posición  contemporáneo, no solo con el “posgrado”, como califica el educación en el gobierno, sino particularmente en la coexistentes de vínculos con empresas encuestadoras que actuaban como contraparte, y que en la época resultaron reiteradamente beneficiadas para realizar los estudios. Tal es el caso  de Iccom y Cadem, las dos compañías que en 2012 se fusionaron y dieron oportunidad a la tercera encuestadora más sobresaliente del país. La misma donde hoy Izikson es un ludópata esencia, a cargo del 70% de los ingresos de la compañía y con un porcentaje de la propiedad.

En esos contactos entre Izikson y los ejecutivos de Cadem en 2012, habrían estado las  ofertas de portar a la compañía en el mismo momento que se preparaba la fusión de Iccom y Cadem, y mientras estas empresas eran reiteradamente contratadas por el Estado.

Una porífero

Roberto Izikson ha dicho que quiere ser el más influyente en los estudios de opinión pública de los próximos 25 abriles. Lo suyo es enteramente meritocrático, pues su avance en la elite es netamente afán personal, y aunque no se reconozca,  no cuenta con redes sociales o económicas para suceder llegado donde está.

“Quizás me relaciono permanentemente con ella, pero sentirme parte de la élite: para nada. Nunca lo fui. Cuando chico ni mi familia, ni yo en la universidad, ni después en la pega, ni tampoco estando en Adimark, tuve una red que me permitiera avanzar más rápido en algo, hacer una diferencia, vivir en una situación más cómoda”, sostiene.

Por eso alude como determinante en su vida el enseñanza que recibió al flanco de Roberto Méndez, de quien dice acontecer sido el ‘suche’, hasta que logró posicionarse a su diestra. “Yo me propuse aprender. Sentí que era una esponja. Todo lo que podía lo aprendía. Me gustaba estar muy cerca de Roberto. De ofrecerme permanentemente, ‘¿necesitas ayuda? ¿te acompaño? Lo empecé a acompañar a sus presentaciones. Empecé a mirar cómo presentaba, cómo estructuraba una presentación, los estudios, las charlas que daba”, relata.

Encima de enseñanza, Adimark fue su trampolín. Haciendo estudios para Piñera candidato establece vínculos con el equipo del ex presidente, particularmente con Rodrigo Hinzpeter, Ignacio Rivadeneira y Hernán Larraín.

“Piñera tenía su propia empresa de encuestas, pero los focus groups se los encargaba a Adimark. En el fondo, ahí el cliente era Rodrigo Hinzpeter como patriarca de campaña. Ahí estaba Nacho Rivadeneira y Hernán Larraín. Ese era el peña, y yo hice de patriarca de estudios. Mi rol era conectar las deyección del cliente con la pega en específico”, explica.

Hoy la relación con Méndez parece no ser la misma. Ha criticado sus trabajos directa e indirectamente, por tener una metodología “discutible” .

Lo cierto es que como heredero de Méndez, Izikson hizo una rápida carrera.

Los primeros meses en el gobierno los pasa en Interior con Hinzpeter, para luego comprender que su rol sería más esencia en la Secom. Según datos de gobierno transparente, el hombre de la opinión pública trabajó en la Subsecretaría del Interior durante 2010 a honorarios ($1.666.667 mensuales). Hasta 2011 fue el encargado de estudios de la Subsecretaría Universal de Gobierno, llegando a aventajar $3.787.670. En 2012 y 2013 siguió en este emplazamiento, pero esta vez como asesor comunicacional, memorándum de medios y opinión pública. El postrero año sus ingresos fueron de $5.555.556 mensuales.

Ya en la Secretaria Genérico de Gobierno, con la entonces ministr Ena Von Baer y principal de la SECOM, Mauricio Lob. Aunque dice no conocerla de antiguamente sí recuerda que con Von Baer habían compartido cuando ella era su profesora en un Magíster en Comunicación Estratégica en la Universidad Adolfo Ibáñez, encima de esporádicos encuentros en seminarios de Sencillez y Incremento cuando estuvo en Adimark.

Ya empoderado en La Moneda a cargo de contactar a las empresas encuestadoras, el cientista político apostó por Iccom y Cadem, en paralelo al trabajo realizado por la Universidad Católica, con mediciones mensuales.

Izikson advierte que UC fue la encuestadora que se llevó la anciano parte de la torta, haciendo levantamientos mensuales de información, de la cual sacaba información semanal. De paso, recalca, que el presupuesto utilizado en el gobierno de Piñera en estudios y encuestas de la Secom, es el mismo de todas las administraciones.

Parte de su lance fue aumentar la cantidad de mediciones haciendo estudios más cortos y con veterano frecuencia, con lo que asegura tener obtenido mejores resultados con los mismos bienes.

Es en este período en que Iccom y  Cadem se hicieron determinantes  con sus estudios para La Moneda, aspecto en el cual Izikson juega un papel esencia, lo que, a la luz de los hechos, lo hace caminar por una flaca tendencia respecto de un conflicto de interés, poco que el rechaza tajantemente.

Quién quiere ser millonario

Aunque Izikson dice no deber conocido desde antiguamente a los ejecutivos a cargo de Iccom y Cadem, lo cierto es que estableció vínculos importantes con ellos, en particular con los dos principales gerentes a cargo de ambas firmas en ese momento: Raúl Olivos Rendic administrador de Iccom y Karen Thal, gerenta caudillo de Cadem.

De Thal, de hecho, recibió una ofrecimiento para irse a Cadem en 2012, mientras en paralelo le adjudicaba trabajos. Izikson dice que fue invitado a sumarse a la empresa y si correctamente lo analizó, dijo no.

Incluso el propio Piñera, advierte, se enteró de aquello, conminándolo a continuar en la Secom, lo que finalmente Izikson hizo.

De Olivos dice que no lo conocía antiguamente de ingresar al gobierno. De hecho, revela que sólo lo conoció por Roberto Méndez, quien se lo “recomendó” cuando Izikson estaba en el gobierno.

En esta parte de la historia los caminos se cruzan. En uno de los últimos contratos adjudicados por la Secom- mientras Izikson aún permanecía en el gobierno- la subsecretaria de gobierno, María Eugenia de la Fuente, firma una resolución para atribuir un anuencia directo de 51 millones con Iccom. Por la empresa firma Raúl Olivos y se trata de una “Consultoría a partir de análisis de estudios cuantitativos para monitorear el impacto de las coyunturas de opinión pública”, suscrito el 21 de enero de 2013 y por todo un año. Quien pide la adjudicación por contratación directa fue Mauricio Lob, que dirigía en ese momento la Secom.

Izikson deja el gobierno en agosto de 2013 y ya en octubre figura asesorando a Cadem (a esas gloria fusionada con Iccom), mientras esta prestaba el servicio para el cual él había sido esencia como encargado de toda el radio de estudios del gobierno.

Según explica el propio Izikson, en ese momento lo que se buscaba era ser más prácticos, aumentando la cantidad de descomposición disminuyendo los estudios presenciales. Para ello definieron una ruta: desarrollar un rastreo que permitiera monitorear y tener más información del mercado, una investigación mensual pero de entrega semanal, similar a lo que hace actualmente Cadem; estudios flash culturales para obtener información al día sucesivo, y un dominio de monitoreo de medios.

“Nosotros manejábamos el cuestionario, definíamos la metodología, pero todos los procesos de campo, de procreación de informes principales lo hacían las empresas. La principal fue la Católica Posteriormente  estaba Adimark, que hacía las fases cualitativas. Con Iccom, nosotros contratábamos los estudios flash. Estaban Voces, que hoy no existe. Ipson habrá hecho poco asimismo. A posteriori entró Cadem, ahí yo conocí a la Karen. Decidimos reemplazar los cualis que hacíamos con Adimark por Cadem”, explica.

El presupuesto de la Secom para estudios y encuestas, para un perìodo de gobierno  es difícil de pesquisar, pues son los estudios donde no se exige concurso y queda a criterio de los jefes. El propio Izikson explica esto, apuntando al nivel de discrecionalidad con que se adjudican las encuestas para La Moneda y su publicidad rezagada.

“(…) ese presupuesto tiene una particularidad; que está protegido por la ley de transparencia ¿en qué sentido? En que no tienes que licitar hasta estudios que son de 100 millones algo así, todo lo que sea menos de 100 millones pueden ser por contratación directa, y el otro factor es que tú puedes no publicar nada hasta el último día. O sea, tú tienes la obligación de publicar todo lo que hiciste el último día, pero antes de eso no estás obligado a publicar nada. Que era un poco lo que pasó con el gobierno anterior y con este gobierno. Si tú te metes a buscar un estudio de este gobierno no hay nada, hasta que se vayan y ahí van a tener la obligación efectivamente de subir un link donde estén todos los estudios que se hicieron, publicados”, comenta el socio y jefe de Cadem.

Por esto es que los medios deben ser cuidados y la calidad de lo ejecutado incluso. El acuerdo que firma Olivos por Inversiones Olivos Rendic (Iccom) señala que la aprobación conforme de los estudios la hara la Secom.,  El encargado de firmar dicho certificado fue Antonio Poveda Ribot, funcionario de la Secom, quien  es  uno de los dos funcionarios que Izikson se ‘llevó’ del gobierno a Cadem. Hoy Poveda es el apoderado de opinión de Cadem y está cargo del radio de asuntos públicos, como mano derecha de Izikson.

El arranque de un coloso

El vínculo de Olivos, Thal e Izikson, en todo  caso, viene de antiguamente. Mientras Izikson adjudicaba contrataciones directas a Iccom y Cadem, ambas compañías preparaban un proceso de fusión en 2012, como parte de un mega plan con importantes proyecciones.

Cadem tenía un grande relación de accionistas, pero con particular importancia de sus controladores Jorge Steiner y Pier Zacarías. En Iccom, en tanto, Raúl Olivos compartía la propiedad conexo a María Cristina Rendic Capetanopulos y Raúl Olivos Aravena.

El 26 de marzo de 2012 se produce el primer hito en la fusión de Cadem e Iccom. Ese día, Iccom se dividió, pasando a llamarse Inversiones Olivos Rendic Limitada y naciendo dos nuevas sociedades: Iccom Spa e Inmobiliaria Rendic Limitada.

Aquí, Iccom SPA queda controlada en un 90% por Raúl Olivos Rendic, quien cede gran parte de su décimo en las otras dos sociedades.

Ya en Iccom el 6 de junio de 2012, se acordó aumentar el caudal en $ 213 millones “debido a las necesidades de los negocios sociales”. Raúl Olivos Rendic quedó como titular de 18 mil acciones, equivalentes al 90% que ya había obtenido en marzo en la división de las sociedades.

Con este aumento de hacienda, Iccom Spa estaba relación para un nuevo brinco: fusionarse con Cadem.

En paralelo, Cadem prepara en las mismas fechas su reestructuración interna, sumando como socios algunos ejecutivos de la firma y abriendo el espacio para la arribada de Raúl Olivos de Iccom. Esto ocurrió en la chale concilio extraordinaria de accionistas de Consultores Asociados de Marketing Cadem S.A a finales del mismo mes de junio de 2012.

Tal como indica el memoria de esta reunión, uno de los invitados especiales fue Raúl Eugenio Olivos Rendic, quien fue crucial para uno de los objetos de la sociedad: el aumento de caudal social de la compañía a $1.627 millones mediante la lanzamiento de 18.500 acciones por un valencia de $1.138 millones. Según el balanceo de la compañía hasta el 31 de diciembre 2011 su hacienda era de $ 489 millones.

Y precisamente fue Olivos Rendic quien ofreció en esa articulación suscribir estas 18.500 acciones, “dando en suscripción a la sociedad 14.800 acciones de la que es titular en la sociedad Iccom Spa que valoriza en $1.138,5 millones “. Encima, fue designado como uno de los nuevos directores de Cadem, contiguo a los accionistas Jorge Steiner, Pier Zacarías, Luis Alfredo Lagos Dougnac y Hernán Marcelo Sepúlveda González. Un mes a posteriori, a fines de julio, Consultores Asociados de Marketing Cadem S.A  ya era dueña de Iccom Spa.

Izikson reconoce que conoció de la preparación de la fusión e incluso entrega detalles de lo que estaba pasando en Cadem. “Lo que pasa es que se iba a ir un directivo en Cadem, y efectivamente existió la posibilidad de venirme y yo finalmente termino desistiendo porque hable en ese minuto con Piñera, a finales de 2012 o mediados no sé, y Piñera me pide que me quede y finalmente me silencioso”. ¿Cuándo fue la ofrecimiento? Ponte tú que la ofrecimiento haya sido un poquito antaño.

-¿Pero nunca le comentó que estaban pensando en esta fusión?

-”Me acuerdo que cuando negoció conmigo yo ya sabía, debe acaecer sido, ponte tú, un mes antiguamente de la fusión, sí, porque era un problema para ella enemistar la fusión sin un apoderado, digamos.”

Según el relación de encuestas disponibles en transparencia de la Segegob, Iccom es la empresa que más estudios especiales y de coyuntura hizo entre 2010 y 2014 para el gobierno con un total de 84 observación, mientras que Cadem realizó cuatro.

Respecto a los estudios cualitativos de investigación, Iccom efectuó cuatro y Cadem 19. Esta última entidad asimismo estuvo a cargo nueve disección vinculados a campañas de difusión y uno a tendencias y perspectivas de la opinión pública sobre el gobierno de Sebastián Piñera (2010 – 2014).

Un año posteriormente de cobrar la primera ofrecimiento de Cadem y cuando la fusión ya es un hecho, Izikson deja La Moneda, aunque con un objetivo intermedio: se suma a la campaña presidencial de Evelyn Matthei como asesor comunicacional.

Su desafío a Matthei dura nulo. Solo un mes posteriormente de lograr a la campaña la abandona súbitamente señalando diferencias importantes con los asesores UDI de la flagrante alcaldesa de Providencia.

La puerta giratoria

Superado el accidental paréntesis de la campaña de Mathei, Izikson abandona la actividad política propiamente tal y retorna  a su hornacina: las encuestas y la opinión pública.  Y lo hace de la mano de sus ex proveedores para el gobierno de casi nada tres meses antes : Cadem e Iccom.

Según  Linkedin, la arribada de Roberto Izikson a Cadem está fechada en noviembre de 2013, habiendo dejado el gobierno en agosto de ese año. Izikson aclara que eso sería “un error”, ya que aclara tener firmado anuencia el 1 de enero de 2014 como administrador de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos.

Recuerda, encima, que en el postrer trimestre de 2013, realizó una consultorio a Cadem vinculada con su esquema Plaza Pública, aspecto esencia en la fusión y proyección de Cadem e Iccom. Ese mismo año en cuando alcanza su primer punto de décimo en la propiedad de la compañía, en agradecimiento al enorme impacto en visibilidad que obtiene Cadem, tras la venida del asesor en opinión pública y encuestas hado de Piñera, que a esas cielo, desafiaba abiertamente la hegemonía de su ex patriarca Roberto Méndez,  quien hoy se encuentra preparando su retiro de las pistas a los 71 abriles para escribir un volumen.

El goleador de Cadem

Cadem e Iccom venían preparando su asalto a las grandes ligas  desde 2012 y desde entonces su plan de expansión consideraba una desafío anclada en el producto que, según Izikson, se pensó desde que estaba en La Moneda. Así lo recuerda Izikson premeditadamente de la nueva proposición que Thal le hace en 2013 para demorar a Cadem.

Lo que no recuerda, es si fue a posteriori de dejar el gobierno o la campaña de Matthei. “Más que una oferta hay una negociación. Ellos sabían lo que yo quería hacer, les interesó el proyecto, no me acuerdo qué mes habrá sido, yo creo que estuvimos negociando octubre a noviembre de 2013”.

Precisamente en esos días, el 9 de diciembre de 2013, adyacente a su esposa, María Francisca Swett Barros, manguita la Consultora Plaza Pública con un haber de $2.000.000.

Izikson sostiene que la idea llamativo de Plaza Pública era que fuese su consultora propia, sin requisa, optó traspasar la marca a Cadem sin realizar movimiento o letra alguno, asegurando no tener alma de patrón. Así nació Plaza Pública Cadem: la primera averiguación política y de opinión pública realizada semana a semana.

En marzo de 2014 se instala definitivamente Plaza Pública como producto de Cadem, aunque el primer estudio es de enero de ese año, con él recién contratado.

“(…) yo me fui de la campaña, me desintoxiqué un rato y (…) en enero de 2014 lanzamos la primera encuesta, entonces había ‘ene’ pega que hacer antes y yo ahí esa pega la hice como independiente”, relata descartando vínculo formal en 2013.

“Es medio raro ese proceso porque efectivamente la primera encuesta fue en enero de 2014, pero ya formalmente hicimos las encuestas semanales en marzo porque en el fondo coincide cuando quisimos que la primera gran encuesta fuera en la primera semana de gobierno, entonces tuvimos esos cuatro meses de trabajo, de afinar metodología, de afinar procesos”.

En paralelo, la empresa seguía prestando servicios a la pelotón del Gobierno que había liderado Izikson hasta agosto de 2013.  Iccom entrega en diciembre de ese año un estudio sobre satisfacción con Operadores Transantiago. Ello se revela en la demanda que presentó Cadem en enero de 2017 contra la concesionaria de Costanera Meta, por el desborde de río Mapocho que inundó las oficinas de Cadem

Según explica la gerenta genérico de la empresa en la demanda, Karen Thal, dicho evento se transformó en una “tragedia” para Cadem, golpeando severamente su gran plan de expansión que habían ideado desde 2011 y que teniendo como pájaro central Plaza Pública, aspiraba a más que triplicar las ventas, desde 1.800 millones de pesos en 2011 a casi 5.800 millones en 2016. Dicen no poseer podido  conseguir los números esperados a raíz del daño que les provocó la inundación de las oficinas de Nueva Lyon.

Según Cadem, en 2012, el año de la fusión con Iccom, la facturación superó lo esperado en el plan, aumentando de $ 1.798 millones en 2011 a más de $ 2.760 millones en 2012. Luego dará el brinco más sustancial, con la incorporación definitiva de Iccom en 2013, donde se obtiene un crecimiento de un 76% ($ 4.012 millones), superando incluso lo proyectado ($ 3.493 millones que implicaba crecer al 54%).

Es a este exitoso plan al que es tentado Izikson por Thal en 2012 y al que se suma definitivamente a fines de 2013, luego de desasistir el trabajo en el gobierno, considerando que había “poco por hacer”, dada la relevancia de la campaña electoral en la administración de gobierno prevista para ese año y la arribada inminente de Bachelet a la Moneda en marzo de 2014.

Y aunque ese año 2014 la firma ve un ajuste en sus ventas (a $ 3.873 millones, ligeramente bajo el esperado de $ 3.930 millones), se afirma sobre los 4.000 millones en 2015. La consolidación, dice Thal se dilación para 2016, donde aspiran a los 5.750 millones.

El negocio al que se suma Izikson en octubre de 2013 es enormemente rentable, con márgenes envidiables. Según relata la firma en la actividad civil contra Costanera Septentrión, en 2016 estuvieron 811 millones de pesos por debajo de las ventas proyectadas en su plan de expansión.

Es afirmar, esperaban ingresos de 5.755 millones y sólo obtuvieron 4.944 millones, casi un 15% menos. Esos 811 millones no eran triviales. Thal cuenta al tribunal civil que el “margen histórico” de la compañía (considerando los costos variables) bordea el 65%, es afirmar, de cada millón de pesos de ingresos (ventas), 650 mil pesos son beneficio limpia para a los dueños. En 2016, dice Thal, no pudieron ingresar 527 millones de pesos (el 65% de 811 millones de pesos).

Pero es un circunstancia que con Izikson y Plaza Pública, Cadem disparó su visibilidad. Numerosas apariciones en medios de comunicación cada lunes y su décimo en decenas de programas de televisión y radiodifusión como analista durante la semana, transformaron a Izikson en la cara de Cadem.

Y aunque Izikson dice que Cadem hoy es mucho más que Plaza Pública y que de hecho le dedicaba tan pronto como un 5% del día, la batalla contencioso de Cadem pone de relieve el rol preponderante que tendría Izikson en el plan de expansión.

Thal no deja dudas de la importancia de Izikson en el millonario plan de la compañía.

“A través de Plaza Pública Cadem se buscó revolucionar el mercado de la opinión pública. La inversión en Plaza Pública Cadem, iba a ayudar a aumentar las ventas consolidadas de Cadem de manera significativa a partir de 2016, una vez asentada la fusión con Iccom”, dice textual la máxima ejecutiva de Cadem, poco que pese a la imprevisibilidad del Rio Mapocho, ya esta ocurriendo.

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